Publicité mensongère: Vuitton se fait bannir en Grande Bretagne

Cette campagne avait attiré mon attention dès sa première parution. On y voyait des employés de la marque occupés dans la conception de produits Vuitton, mis en scène à la manière des tableaux de Johannes Vermeer.

Ces visuels symbolisent la ligne directive qu’ont adopté les marques de luxe pour leur communication post-crise. Cette tendance vise à abandonner le côté clinquant et extraordinaire de leur univers pour se recentrer sur les valeurs originelles liées à l’artisanat et au savoir-faire.

Paradoxalement, Vuitton avait lancé au même moment une campagne plus bling-bling, fidèle à ce qui avait été fait jusque là. C’est ainsi que la nouvelle égérie, Lara Stone, en compagnie de colombes et de sacs monogrammés succédait à Madonna. Là encore Vuitton joue la subtilité et installe le mannequin dans un décor verdoyant, pour souligner ses préoccupations environnementalistes.

À force de vouloir communiquer sur plusieurs tableaux, la marque Louis Vuitton s’expose à plusieurs risques… Tout d’abord, le message véhiculé peut perdre de son homogénéité et devenir plus difficile à interpréter par les consommateurs. Ensuite, le risque de trop vouloir coller aux stratégies commerciales, dans ce cas luxe = artisanat, peut induire les consommateurs en erreur.

C’est selon ce principe que la très sérieuse Advertising Standards Agency (ASA)  a banni cette campagne en Grande Bretagne. En effet, les images de ces publicités suggèrent que les pièces de maroquinerie de la marque sont façonnées à la main, alors qu’elles sont en réalité cousues à la machine…

Ce retour aux valeurs d’antan, qui apparaît dans le discours des marques de luxe, doit se faire de manière honnête pour convaincre des consommateurs qui sont de plus en plus consciencieux et avertis.

~ par Leopoldo Celi sur 30 mai, 2010.

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