Luxe et médias sociaux: des dérives annoncées ?

Les marques de luxe ont enfin compris qu’une grande partie de leur futur résidait dans le web social ou le rassemblement en communautés virtuelles sur internet.

La preuve de cela ? Les bloggeurs placés au premier rang des défilés en décembre dernier…

Aujourd’hui internet renforce, de jour en jour, son statut de média participatif. C’est le seul où l’interaction entre les différents intervenants ait un poids aussi important, capable de changer l’avis de millions de personnes. De là l’importance de réunir les utilisateurs sous une même communauté virtuelle, partageant les valeurs et l’identité d’une marque de luxe.

Malgré cette notion, qui a plus ou moins bien été intégrée, on sent que les acteurs majeurs de cette industrie ont du mal à laisser échapper ce qui les a toujours caractérisé : le besoin de contrôle. En effet, que ce soit pour sa distribution sélective ou son image léchée au possible, la marque de luxe a toujours voulu garder le contrôle. Il n’est pas aussi simple de canaliser les avis de millions d’internautes, quoique…

Je vous l’avais tout d’abord fait remarquer en précédence via la vidéo des bloggeurs (chou)shootés pour le dernier numéro de Vogue.

Voilà maintenant que le leader mondial du luxe, LVMH, nous présente un magazine en ligne diffusant du « brand content » (contenu de marque pour les moins anglicistes). Renommé Nowness pour l’occasion, le zombie du site e-commerce eLuxury propose un contenu destiné à créer un « univers » allant au delà des produits du groupe. En gros c’est une plateforme culturelle de lavage de cerveau qui familiarise les consommateurs avec les « valeurs » intrinsèques de la marque, afin de créer une interaction. Interaction ? En effet le mot est peut-être mal choisit, car ici, la seule action possible pour l’internaute et de dire (via un bouton) si il « love » ou si il « don’t love » ce qui lui est proposé.

Venons-en ensuite à Thierry Mugler qui a, à priori, moins (voire rien) à perdre face à LVMH, et qui nous propose à son tour une vision totalement différente de la plateforme sociale. L’approche de Womanity est beaucoup plus libérale. Son concept est de proposer une nouvelle définition de la femme, grâce à du contenu mis en ligne directement par les utilisatrices. Le « brand content » devient alors du « user generated content » (contenu généré par les utilisateurs).

Toute en gardant une thématique liée au luxe, les internautes retrouvent ici la liberté de s’exprimer comme ils l’entendent. En outre, plutôt que d’avoir des indications binaires comme dans le cas précédent, ce système permet à la marque de collecter de réels insights marketing et de répondre, par la suite, aux attentes de ces consommatrices.

Pensez vous que ces pratiques du web social soient justifiées ?

~ par Leopoldo Celi sur 10 mars, 2010.

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