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Cette campagne avait attiré mon attention dès sa première parution. On y voyait des employés de la marque occupés dans la conception de produits Vuitton, mis en scène à la manière des tableaux de Johannes Vermeer.

Ces visuels symbolisent la ligne directive qu’ont adopté les marques de luxe pour leur communication post-crise. Cette tendance vise à abandonner le côté clinquant et extraordinaire de leur univers pour se recentrer sur les valeurs originelles liées à l’artisanat et au savoir-faire.

Paradoxalement, Vuitton avait lancé au même moment une campagne plus bling-bling, fidèle à ce qui avait été fait jusque là. C’est ainsi que la nouvelle égérie, Lara Stone, en compagnie de colombes et de sacs monogrammés succédait à Madonna. Là encore Vuitton joue la subtilité et installe le mannequin dans un décor verdoyant, pour souligner ses préoccupations environnementalistes.

À force de vouloir communiquer sur plusieurs tableaux, la marque Louis Vuitton s’expose à plusieurs risques… Tout d’abord, le message véhiculé peut perdre de son homogénéité et devenir plus difficile à interpréter par les consommateurs. Ensuite, le risque de trop vouloir coller aux stratégies commerciales, dans ce cas luxe = artisanat, peut induire les consommateurs en erreur.

C’est selon ce principe que la très sérieuse Advertising Standards Agency (ASA)  a banni cette campagne en Grande Bretagne. En effet, les images de ces publicités suggèrent que les pièces de maroquinerie de la marque sont façonnées à la main, alors qu’elles sont en réalité cousues à la machine…

Ce retour aux valeurs d’antan, qui apparaît dans le discours des marques de luxe, doit se faire de manière honnête pour convaincre des consommateurs qui sont de plus en plus consciencieux et avertis.

La maison Suisse annonce aujourd’hui l’arrivée d’une montre à l’image du volcan Islandais. Cette stratégie d’opportunisme risquerait de venir entacher le prestige de la marque, qui profite de l’actualité pour générer du bruit autour de son nom.

(Comble du sarcasme, vous remarquerez le bout des aiguilles qui rappellent la forme d’avions)

Entre la bijouterie fantaisie et la joaillerie, une nouvelle offre vient segmenter davantage le marché des bijoux. C’est la maison Hermès, sous la direction artistique de Pierre Hardy, qui proposera une collection de 14 pièces reprenant les inspirations équestres chères à la marque.

Sans être aussi ostentatoires, ces bijoux n’auront rien à envier à la joaillerie, notamment en termes de prix. En effet, la paire de boucles d’oreille coûtera un peu moins de 20,000 euros, de quoi alimenter les rêves de ces dames…

Hermès réussit en ce sens à nourrir son image de rêve et d’exclusivité. Cette stratégie se voit renforcée par une distribution ultra-sélective. Les produits ne pourront être acquis qu’au cours d’un « World Tour » qui passera par Tokyo, Hong Kong et Berlin et nécessiteront une attente de 5 à 7 mois.

L’histoire d’un succès annoncé…

Aussi pauvre que vous soyez, il vous convient de commencer à mettre de l’argent de côté pour cette petite perle, qui risque bien de devenir culte…

]]> http://monbodrapo.wordpress.com/2010/03/24/tudor-reinvente-un-classique/feed/ 0 cavenaghi http://monbodrapo.wordpress.com/2010/03/19/quand-la-chine-nous-donne-des-lecons-de-qualite/ http://monbodrapo.wordpress.com/2010/03/19/quand-la-chine-nous-donne-des-lecons-de-qualite/#comments Fri, 19 Mar 2010 00:17:04 +0000 Leopoldo Celi http://monbodrapo.wordpress.com/?p=232 ]]> Le « Made in China », synonyme de qualité industrielle et de défauts récurrents, a longtemps été proscrit par les maisons de luxe.

C’est une belle revanche que vient de prendre l’empire du soleil levant en donnant une leçon de qualité aux marques occidentales. En effet, les autorités chinoises semblent avoir rehaussé leur niveau de contrôle qualité. Assez en tout cas pour faire retirer de la vente des vêtements Versace et Hermès, contenant des niveaux trop élevés d’acides susceptibles de causer toutes sortes d’irritations et d’allergies…

Cao Lei, en charge de la communication Hermès en Chine, attribue cet incident à un problème d’étiquetage (la marque aurait oublié de spécifier la présence d’acide, ce qui ne semble pas choquer ce monsieur pour autant) :

« L’Administration du Zhejiang a prélevé les échantillons en décembre 2009, et nous avons été informés des résultats en janvier 2010. Il est indéniable que nous avons commis des erreurs dans l’étiquetage, et nous avons commencé à modifier toutes nos étiquettes sur le continent chinois, ce qui devrait être achevé d’ici la fin du mois de mars »

En tout cas le timing est plutôt mauvais pour le groupe Hermès, à l’approche du lancement de sa nouvelle marque Shang Xia, « Born in China and Made in China », qui vise à coller au plus près des exigences de la haute sphère chinoise.

Espérons au moins que cette affaire change quelque peu l’image entachée que l’on a de la Chine car son artisanat n’en reste pas moins l’un des plus prestigieux au monde.

Voici un aperçu de cette interface qui reste, à mon goût, peu ergonomique et difficilement lisible :

L’article du WST sur le buzz de la fashion week parisienne