Christian Audigier « roi » du merchandising

Après les morts il s’attaque aux pervertis… Quel courage!

Le webdesign maladroit du site Balmain

On recommence aussi avec la série des billets dédiés au webdesign des sites internet des enseignes de luxe.

Mis en ligne depuis peu, le nouveau site de Balmain me laisse sceptique sur plusieurs points. Peut-on parler de webdesign? Où se trouve la cohérence dans la démarche proposée?

Même l’internaute avisé risquera de se perdre, ou du moins de se confondre, dans les rubriques des menus qui sont citées en moyenne à trois endroits différent sur chaque page. Le contenu du site est pourtant simple, on retrouve des catégories classiques (« Collections », « Actualités », « Contact ») pour lesquelles la navigation devrait être des plus intuitives. Le problème n’est pas tant le contenu, mais la manière dont il nous est présenté.

Quoique… Il est vrai qu’il semble totalement absurde de trouver une invitation au défilé printemps-été 2010, présenté en octobre dernier, dans la catégorie « Actualités » (un petit message de bienvenue aux internautes aurait peut-être été plus avisé).

Bref c’est plutôt dommage, le style sophistiqué de Balmain se trouve ici bridé par un rempart technique, qui empêche de transmettre à l’utilisateur les vraies valeurs de la marque. Pourquoi ne pas avoir fait appel à une agence pour cette réalisation? On attend l’ouverture de la boutique en ligne avec impatience, en espérant qu’elle sera mieux construite que le site principal…

À vous de juger. http://www.balmain.com

Comment fidéliser le client des marques de luxe?

Surprise par Stefano Corso

Comme je l’ai énoncé hier, le CRM prend une place prépondérante dans le luxe. Les spécificités du secteur en fond un axe de développement intéressant pour prétendre à un avenir plus serein.

Les techniques modernes de gestion de la relation client sur le moyen et long terme, connues aujourd’hui sous le nom de CRM, ont trouvé quelques réticences selon les secteurs. En effet, le secteur du luxe ayant ses spécificités, ses acteurs sont très défiants quand il s’agit de se plier à des pratiques marketing massifiées.

Le secteur du luxe en lui-même a cela dit changé avec le temps. On peut relever plusieurs facteurs qui ont à leur tour massifié un secteur qui autrefois était réservé à une super élite. La montée de la concurrence est un de ces facteurs avec des marques dites « premium » qui travaillent leur image et sont aujourd’hui perçues comme luxe. Les marques de luxe classiques ont aussi un rayon d’action beaucoup plus large qu’autrefois et font de l’ouverture à l’international une de leurs priorités. Enfin les consommateurs aussi ont changé grâce à l’augmentation de leur pouvoir d’achat et ne se concentrent plus seulement sur des achats de luxe mais mélangent les genres (ex : Zara).

Dans un tel contexte il est évident que le CRM apporterait des éléments cruciaux permettant de fidéliser les consommateurs, compte tenu du milieu concurrentiel. Ce secteur étant très différent de n’importe quel autre, il est essentiel d’adapter les techniques de CRM à ses enjeux. Il est tout d’abord important de prioriser la reconnaissance des clients notamment à travers la force de vente qui doit être en mesure d’établir un contact direct et sincère avec le client. Il est ensuite nécessaire de pouvoir être à l’écoute des besoins et des envies des clients afin de répondre à leurs demandes, quelles qu’elles soient (ex : customisation chez Vuitton). Enfin il est essentiel d’exprimer une forme de gratitude envers le client pour espérer pérenniser la relation sur le long terme.

Pour ce faire, il faut commencer par placer la boutique de l’enseigne au centre de cette relation privilégiée.

La force de vente doit dès l’arrivée d’un client lui apporter un accueil personnalisé et lui présenter les standards de la marque en termes de qualité, innovation et service. Cela montre au client qu’il peut faire partie de cette famille, avant même d’avoir acheté quoique ce soit.

La segmentation de la clientèle doit ensuite être établie de manière dynamique. On dénombre principalement deux types de clients : l’élite à qui la marque doit parler à directement à travers la force de vente qui les côtoie et les connaît ; les autres qui peuvent être informés via des courriers, des magazines de la marque, des invitations toujours de très grande qualité. Il est aussi possible d’effectuer des sous-ensembles, notamment pour le segment élite, où les clients sont divisés selon leurs préférences produit (ex : moteur vs carrosserie pour les voitures de luxe) pour créer des évènements encore plus personnalisés. Cela permet d’avoir une approche CRM qui renforce encore plus les affinités entre la marque et le client.

Les dépenses liées à la stratégie CRM, comme la création de clubs ou l’organisation d’événements, représentent un poste coûteux. Selon les marques, ces opérations peuvent être rattachées au budget de communication et ne pas avoir d’objectif de retour sur investissement ou faire partie d’un budget dédié au CRM qui trouve son roi dans l’évolution des ventes. Ces deux approches sont erronées car le CRM permet de construire une identité et une équité pour la marque. Les indicateurs d’efficacité de ces stratégies doivent à la fois mêler indicateur financier et indicateur de satisfaction (ex : le Net Promoter Score).

Nouvelle année, nouveaux horizons…

L’Officiel Hommes Chine Janvier 2010

Une nouvelle vie commence pour ce blog, qui ré-ouvre après une longue période d’absence. Le but étant toujours le même, analyser la sphère business du luxe et en tirer les enjeux stratégiques afin de bâtir une réflexion.

De nouveaux horizons s’ouvrent aujourd’hui pour l’économie qui vient de traverser une des périodes les plus noires de son histoire. Après la crise financière mondiale qui nous a tous touché de près ou de loin, l’heure est maintenant à la reconstruction.

L’année 2009 a sans aucun doute été morose pour l’économie mais plutôt bénéfique pour les consommateurs. En effet, cette crise économique n’a pas fait disparaître l’intérêt et le désir pour les produits de luxe. Pour engendrer de la trésorerie à cours terme et de vider leurs stocks, les grandes enseignes de ce secteur n’ont pas hésité à multiplier les promotions et à proposer des prix toujours plus bas.

Qu’en est-il pour les marques? Après s’être concentrées à développer leur rayonnement dans le monde et à faire du profit leur seule motivation, les enseignes de luxe tendent maintenant à se concentrer sur elles-mêmes. On retrouve un retour aux valeurs traditionnelles de l’artisanat comme le montre la récente campagne Louis Vuitton (sur laquelle je reviendrais dans un prochain billet). La gestion de la relation client (CRM) présente aussi un des axes de repositionnement permettant de pérenniser le lien qui lie le consommateur à la marque.

Comprendre qu’il faut privilégier une proximité et une relation authentique avec le consommateur est surement l’enjeu le plus important pour conquérir les nouveaux marchés porteurs. On peut prendre l’exemple de la Chine où Hermès lancera une marque à consonance asiatique (Shang Xia) au printemps prochain.

Une chose est sure, on a pas fini de nous surprendre et il n’y a aucun doute que cette année sera riche en nouveautés.

Welcome back!

Après le téléphone portable, l’écran LCD Armani-Samsung… What’s next?

Ah, il a l’air content le Giorgio… Ca ne m’étonne pas avec la belle commission qu’il a du toucher pour apposer son logo sur ce nouveau produit. Mais qu’est-ce qui leur prend tout à coup à divaguer dans l’électronique? Enfin je crois que c’est plutôt dans l’autres sens que ça se passe, car après le succès d’Apple dû en grande partie à son design, ce sont tout les geeks qui veulent avoir du style. Mais enfin c’est mauvais pour la marque M. Armani et puis, vous m’excuserez, mais cette télé est vraiment des plus banales. Enfin, ce doit être le fait de la présenter au salon du meuble à Milan qui à dû mettre la puce à l’oreille des Japonais pour qui Milan=mode… Que c’était prévisible, vive la subtilité! Espérons que cette télé fasse bien le flop qui lui est destiné pour ne pas devoir s’en taper une autre par LG et Prada. Ca servira peut être de leçon aux marques de luxe, si vous faites dans l’innovation ou dans l’électronique, qu’on puisse les porter au moins!!

Tiens prenez exemple sur Vuitton par exemple qui a crée le « Plessi Digital Bag » en collaboration avec Fabrizio Plessi qui lui aussi intègre un écran LCD mais dans un sac! En effet l’écran est visible à travers le logo LV découpé dans le sac et affiche en boucle une animation d’or en fonte. 32800€ en série limitée, sûrement plus cher que la télé, mais ça a le mérite de rester dans le secteur d’activité de la marque!

*****L (cinq étoiles luxe) ou l’antithèse parfaite

Luxe et sportswear sont deux mots que l’on n’ose jamais associer car il se réfèrent traditionnellement à deux mondes totalement différents. C’est à la frontière de cette antithèse que naît en 2001 la marque parisienne *****L, à prononcer « cinq étoiles luxe », afin de proposer des produits confortables mais utilisant des matériaux relativement luxueux (soie, astrakan ou encore vison). Mené par Thierry Le Pin, un ex responsable des ventes chez Yojhi Yamamoto, la marque est vraiment en plein essort en ce milieu d’année 2008. La clientèle et son intérêt pour le positionnement de la marque vient en majorité de l’étranger, comme le prouve l’intéressement d’un récent article sur Style.com.

Malgré cela, la récente mise en ligne d’un site d’e-commerce il y a quelques semaines et l’ouverture de leur première boutique samedi dernier à Paris sont autant d’éléments qui prouvent l’orientation de *****L à vouloir conquérir le territoire Français.

Un label certes sortant de l’ordinaire mais faisant de sa différence un avantage compétitif en redéfinissant totalement le concept de luxe. Destiné aux personnes qui osent affirmer leurs convictions en prouvant que, dans un monde du tout paraître et où le temps libre est de plus en plus restreint, porter du sportswear est un luxe. Même si vous ne vous reconnaissez pas dans cette description, je vous invite tout de même à visiter la boutique qui se trouve dans le 3ème arrondissement et qui, à elle seule, vaut le coup d’œil. Je travaillerais aussi en tant qu’assistant commercial pour la marque à partir du moi de mai donc n’hésitez pas à me contacter pour d’éventuelles informations, je me ferais un plaisir de vous répondre!

*****L, 17 rue de Picardie
75 003 Paris
Ouvert du mardi au vendredi de 16h à 19h 30 et le samedi de 14h à 20h

Un extrait de K109 radio, animée par DJ Karl Lagerfeld

Billet presque inutile mais c’est juste pour éclairer mon doute par rapport à la voix et c’est bien la sienne… Et il dit pas mal de conneries d’ailleurs; ne change surtout pas de métier Karl!

Le webdesign expérientiel du site Hermès

Le nouvel entrant dans notre serie sur le webdesign est Hermès avec son site Les Ailes d’Hermès. Un site expérientiel sous plusieurs angles et visant littéralement à prêter les ailes d’Hermès aux internautes pour une expérience unique. Celle-ci est essentiellement visuelle et, lors de son arrivée sur le site, l’utilisateur se trouve confronté à 56 petites vignettes, chacune représentant une facette du monde Hermès et racontant un bout de l’histoire de la maison.

La navigation sur le site se fait de manière personnalisée, C’est l’utilisateur qui crée son expérience au sein du site en choisissant la vignette sur laquelle il cliquera en premier et par laquelle il commencera son voyage. Cette idée de décider par où commencer son expérience est très marquante car elle donne un pouvoir de décision à l’utilisateur et, est aussi symbolique avec cette notion de voyage qui est traditionnellement associée aux maisons de maroquinerie.

En termes de contenu, notre voyage oscille entre sandales colorées, sacs Kelly personnalisables et icônes de la marque en passant par les palettes de saison et les derniers défilés sans oublier une symbolique omniprésente qui caractérise la maison avec l’équitation notamment. C’est à travers toutes ces images et ces symboles qu’Hermès se raconte et l’utilisateur construit ce conte en tant que narrateur interne, en s’immergeant dans cet univers complètement unique.

L’Italie bannit Tom Ford…

…ou plutôt sa campagne publicitaire pour le printemps et l’été 2008. En effet, Tom Ford est bien connu pour ses campagnes publicitaires provocantes, on se souviens notamment de la publicité pour son parfum pour homme lancée en septembre dernier qui n’a pourtant subit aucune censure. La campagne accusée d’aller « au delà des limites acceptables pour une cible grand public » est celle que je vous ai présenté il y à quelque temps ici, bien qu’aucune des photos exposées dans mon billet n’est été incriminée par l’institut Italien de la publicité. Quoi de plus provocateur ou offensant qu’une femme nue attrapant l’entrejambe de monsieur me direz-vous?

Et bien on se le demande car la photo interdite (ci-dessus) a certes une connotation sexuelle mais elle est loin d’être aussi explicite que le dit l’institut Italien. Mais bon lorsqu’on confie son service photo à Terry Richardson il ne faut pas non plus s’attendre à avoir une campagne angélique. Il fallait aussi s’y attendre car les autorités italiennes sont devenues « expertes » dans le décryptage et la censure de pub de mode. On peux par exemple ressortir la dernière en date qui visait Dolce&Gabbana et sa référence à un sois-disant « viol collectif » dans une campagne publicitaire de l’année dernière.

Le sujet et surement controversé car on peut voir n’importe quoi dans ces photos mais avec la mode on vise à théâtraliser un maximum les clichés pour insister sur l’interaction des corps avec les vêtements, ce qui fait de l’exagération une rigueur. Est-ce donc légitime de bannir ces campagnes publicitaires?

Tissus thermiques: un pas en avant pour la mode?

Aujourd’hui on se demande si la mode est arrivée à un point de saturation en terme d’innovations, toutes les formes et toutes les matières on été utilisées… C’est pourquoi, depuis le lancement de ces vêtements qui changent de couleurs au contact de la chaleur, on entend parler de plus en plus de cette innovation technologique dans la mode.

Lancés en premier par Anzevino & Florence aux Etats-Unis, on les retrouve récemment chez Colette avec un partenariat entre House of Holland et Cassette Playa, ce qui devrais mieux nous les faire connaître en Europe. L’idée paraît très bonne et les possibilités infinies, comme nous le montre par exemple la créatrice Angel Chang qui, en partenariat avec RedMaps, propose une robe qui révèle une carte de New York lorsque l’on souffle dessus.

Innovateur surement, mais pratique j’en doute. Avant toute chose il faut s’assurer que ça marche, et que « un souffle » soit la variation thermique nécessaire pour changer l’aspect du vêtement. Le doute se révèle utile quand on voit cette vidéo de « Colette Shopping TV #2″ où l’on nous montre vraiment comment ça marche (à partir de 4:30min). Après ça, le seul endroit du corps qui pourrait émettre assez de chaleur pour changer la couleur de votre t-shirt se trouverais sous vos aisselles… On vous aura prévenus alors réfléchissez-y avant de vous lancer dans cette nouvelle tendance.